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      小紅書治亂

      周應梅2021-12-17 21:56

      經濟觀察報 記者 周應梅

      12月16日,微博加V用戶@洋二稱,其發布在小紅書的漫畫圖片被下架了,該漫畫標注文字“暴力美學”。@洋二發的截圖有小紅書平臺提示,“筆記違規,暫時無法展示”,要求修改。這并不是個例,小紅書近期啟動了多輪內容治理。

      也是上述博主發文當天,12月16日,經濟觀察報記者從小紅書方面獲悉,平臺已啟動新一輪“虛假營銷”專項治理,首批29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。在小紅書平臺上搜索“多芬”、“貝德美”、“老金磨坊”等品牌,因存在虛假營銷,內容不予展示。

      此前的12月5日,央視新聞曝光了小紅書平臺給用戶推薦“未成年人隱私”相關視頻,評論區存在性暗示等內容。小紅書表示近期將啟動新一輪未成年治理專項。12月3日,應網信辦“清朗”行動,小紅書也發布了違規低俗昵稱限期整改公告,“煞筆”“綠茶”等低俗或侮辱姓詞匯不能用在昵稱中,截止到12月10日,小紅書共處理此類違規帳號17163個。

      今年可謂小紅書的水逆之年,多次因平臺內容亂象成為熱議對象。早前炫富貼屢禁不止,“佛媛”和“濾鏡景點”又引發討論,近期又因“未成年人隱私”問題,再成輿論焦點。對此小紅書多次調整社區公約。

      平臺內容亂象由來已久,不過今年監管趨嚴,接下來內容平臺的合規化問題也非常關鍵。對于小紅書這類平臺,這又是一個新挑戰。

      成長為內容社區

      “小紅書最開始切入的,更像一個女性專屬消費引導的APP,一些KOL開始去做一個‘買買買’的分享,之后也有一些富太太進入小紅書,小紅書一度成為炫富平臺。”一家傳媒公司KOL運營操盤手李小敏對記者表示。后來小紅書也有了“精致生活”這樣一些標簽,成為“白富美”聚集地。后來相關分享變樣、變質,引發了較大爭議,今年小紅書也處理了幾波“炫富”筆記和賬號。

      雖然2014年就以跨境電商起家,但是小紅書的電商一直沒有做到像淘寶、京東這些電商平臺一樣成熟。“后期調整之后,小紅書內容生態做起來了,小紅書把廣告和商業化減弱了。小紅書接廣告也會有廣告標識,對于消費者來說,是更加坦誠的一種態度,消費者可以較好地辨別,之前各種平臺會有隱形的廣告,容易產生誘導。”李小敏表示,調整之后小紅書弱化掉了商城內容,所以整體會感覺是良性種草內容,對消費者更加公允,沒有那么強的商業屬性。

      種草平臺就這樣誕生了。不過這兩年小紅書也需要加速商業化,廣告變多也引發了一些用戶討論,種草內容質量把控,成為小紅書持續吸引用戶的關鍵。

      小紅書此前也屢次更改社區公約,包括抵制炫富、廣告不透明等。

      李小敏所在的公司今年也應市場環境變化和自身需求進行了一些必要的調整。李小敏的內容團隊打算進行運營技巧等方面的提升。“會吸納更多不同背景的專業人員,比如懂產品的美容編輯,也打算接觸一些懂研發的成分博主。”

      另外,公司與一名頭部博主進行了解約。李小敏解釋,整個運營玩法上博主已經有一些經驗了,成長到頭部紅人之后,未來發展規劃可能會跟公司相左,“不是矛盾點,而是紅人和公司角度不同了”。第二個是,公司角度上,更多也是基于公司利益去考慮。

      李小敏提到,培養紅人上,運營等難度只占50%,另外50%要看市場環境。“2018年到2020年之間,是平臺經濟崛起的紅利期,就是天時地利人和,現在紅利期過后,培養一個博主可能沒那么容易了。”不過她也提到,天花板比較低的其實是紅人本身,也有一些人找到了一些新的角度,短暫的時間做起來了,比如一些成分博主。“行業穩定成熟之后,最后導致的結果,也是后起之秀會更加的優秀,更符合市場,更符合新一代的消費者。”

      李小敏公司的MCN業務,跟紅人簽約都是有階梯性的分成。早期,公司和紅人簽約能拿到九成收入,之后成長起來就變成五五分,漸漸成長為頭部之后,紅人拿到的分成又會更多。后期公司拿到的利潤,沒有最開始簽的時候那么高,因此解約之后,來自紅人的收入,也不會突然就斷崖式下滑。她表示,公司的利益點和價值點,更多集中在從零到有,或者從零到頭部的空間利潤。

      今年8月,方方成為了一名全職美妝博主,她選擇了小紅書來起步。一方面之前她就是小紅書的用戶,平時買東西也會看一些種草內容。另外一方面是她認為新平臺更有機會。“內容創作這塊競爭會比較大。”方方提到,平臺每周會有熱點發布,博主之間也需要搶熱點。運營四個月,方方認為,可能還是要做得更加精細化一些,做得更加垂直。漲粉一個是要看內容,另外一個就是看跟平臺最近的熱點是否結合得好。“來自首頁推薦的流量大概會占整個流量來源一半”,這個數據方方能在后臺看到。

      商業化路程

      小紅書KOL的收入大多來自廣告,這也是小紅書的主要收入來源?,F在廣告模式更多了,李小敏提到,除了品牌廣告,其他還有泛傭金的,內容服務定制類的。比如,甲方聯合博主去做一些內容上的分發,或者是宣傳造勢,給一個“稿費”。

      博主接廣告單都需要走小紅書的廣告平臺“蒲公英”,李小敏表示,這個接單平臺,更多是走一個正常的接單流程,相當于交易平臺,廣告合作上,更多是博主跟一些站外的媒介公司,或者根據甲方媒介需求來合作。“小紅書的商業化,可能相對其他媒介公司沒有那么靈活,但小紅書把商業廣告接洽過來慢慢會是一個趨勢。”李小敏認為。

      不過小紅書的廣告,也不只是來自博主抽成,還有開屏廣告,頁面廣告等方式。方方平時也會接到一些跟賬號內容相關的美妝類廣告,不過她表示平臺對于廣告相對嚴格,廣告合作會在筆記上顯示,小紅書平臺也會建議博主走官方的平臺下商單。

      重電商還是重社區?這些年小紅書在兩大業務板塊上進行了多次調整,只是電商上一直沒有太大突破。今年小紅書再進行調整,推出“號店一體”,引導商家做內容,也引導用戶開店,還是偏向內容為主。

      李小敏提到,小紅書最早的商業化是小紅書商城,但是整個運作和用戶玩法,沒有那么成熟。后來引入明星紅人后,主打垂直女性消費領域,弱化了商城屬性,也讓用戶更放心地去使用平臺,比如去看用戶本身所需要的一些內容。加上,當時在運營的微博出現了一些下滑,李敏所在的公司,也嗅到了這種環境的變化,開始加速入駐小紅書。

      “我們4年前就有入駐,也跟著小紅書路徑起來,當時可能沒有那么好的市場,這兩年才好起來。”李小敏對記者表示。

      一個明顯的變化是,2018年下半年到2019年這個時間,李小敏公司旗下KOL的增粉量以及商單量得到了較快速的增長。“跟之前相比,增長量化上應該至少三四倍。”

      在李小敏看來,小紅書成長起來有兩個因素值得關注。一個是,在內循環經濟環境下,誕生了一些國貨品牌,需要做一些圖文的鋪墊和消費的引導,對小紅書就產生了大量的需求。另外,小紅書戰略引入了一批高認知的原生KOL,也就是明星。2017年底到2018年,小紅書邀請了一批有知名度的女明星入駐,明星們在這里分享日常護膚等,比一般網紅的影響要大。之后明星戰略也在持續,今年4月演員尹正在小紅書分享減肥餐飲獲得眾多關注。

      李小敏公司旗下的KOL基本上都是美妝類,公司重點是圍繞著女性消費。李小敏團隊做過統計,消費市場上基本上女性是主力軍,“為家庭、為自己、為老人購置,做消費決策的基本都是在女性。”

      從圖文起家的小紅書,也希望抓住直播和視頻紅利。“直播上沒有抖音轉的那么直接,因此對于直播還只是嘗試。”李小敏表示,小紅書的原生用戶對圖文有一些依賴,目前旗下賬號視頻內容和圖文權重相差不大,視頻瀏覽已經成為用戶的一種習慣,視頻互動性更強。但李小敏認為,對于小紅書來說,圖文筆記更具有收藏價值,收藏價值更代表小紅書的行業壁壘。“有時候看一個視頻,記憶性可能沒有那么強,但是對于圖文、文字內容的話,梳理條條有序,便于消費者反復看,對于消費者選購更有價值。”

      “很多KOC也能接廣告,即粉絲量沒有那么多的內容作者。”李小敏認為,這是小紅書跟其他平臺不一樣的點。“比如你只有100粉絲也能接廣告,這是小紅書商業化跟其他平臺很大不同的一點,突破了博主需要有一定粉絲量級才能接廣告。”這種方式,重點是要有原創內容,有內容價值,這樣博主就可以接到廣告,只是價格高低而已。

      “這也更加利于用戶入駐,能拿到收益,博主就愿意去分發一些內容,愿意去創作。”李小敏表示,從廣告方的角度,這些素人KOC沒有很高的流量,但是同時可以投放幾百個甚至上千個這樣的KOC,在整個平臺形成一定的聲量。

      還未上市的小紅書持續吸金,不久前拿到了新一輪融資,據公開報道,估值在200億美元左右。一位資深互聯網獵頭認為,小紅書的商業化路線比較好,能賺錢就是吸引投資者最大的原因。

      監管趨嚴

      各類平臺發展過程中,平臺內容亂象,內容不合規問題長期存在。因為內容不合規問題,2019年小紅書、嗶哩嗶哩、探探、Soul、網易云音樂、喜馬拉雅等多款APP都被下架過。

      暨南大學知識產權研究院副教授仲春觀察到,近期平臺監管趨勢向嚴,“監管部門對內容平臺的態度,已經從包容審慎轉變為嚴格審查、加強監管。”仲春還提到,過去寬松的監管環境是為了鼓勵創新發展,如今對平臺進行強監管,是為了促使平臺高質量發展,導向從追求速度到重視質量。

      近期,同樣具備社區屬性的豆瓣和新浪微博都被約談并罰款。12月1日,國家網信辦約談豆瓣網主要負責人,違反《網絡安全法》,要求整改,并處罰豆瓣網運營主體北京豆網科技有限公司共計150萬元。2021年1月至11月,豆瓣網累計被罰款900萬元,多次被頂格處罰50萬元。12月14日,國家網信辦官方微信公號“網信中國”發布了約談處罰新浪微博的消息,因違反《網絡安全法》和《未成年人保護法》,相關負責人被約談,同時對新浪微博運營主體北京微夢創科網絡技術有限公司依法予以共計300萬元罰款的行政處罰。新浪微博被實施44次處置處罰,多次予以頂格50萬元罰款,共累計罰款1430萬元。

      近期豆瓣被處罰150萬元,新浪微博被處罰300萬元,超過《網絡安全法》規定的50萬元頂格處罰。仲春表示,這應該是數次行為的合并處罰。

      仲春提到,一些內容平臺不時被曝出筆記和數據造假、平臺價值觀導向等問題,而資質、價值觀導向、版權、廣告等領域成為內容平臺的監管重點。

      仲春認為,內容平臺強監管,對平臺的運營者和內容生產者提出了更高的要求。

      強監管制度下對于平臺的影響,一是督促內容平臺健全內容審查的管理機制,平臺應提高內容審核標準,在源頭上對內容進行把關,這就要求平臺采取更加嚴格的審核措施。例如小紅書、B站等平臺,發布了針對自己平臺的社區自律公約,規定了社區違規行為;二是促使平臺轉變內容審查思路,設立專門的內部檢查監管團隊和完善監督舉報制度,對發現的涉及暴力、色情等不良內容及時采取處置措施,包括警告、暫停發布功能、封禁賬號等。“當然,強監管要處理好違規內容與自由表達之間的關系。”仲春認為,內容監管能夠促進不同平臺間的良性競爭,同時也促使內容創作者生產更多優質內容。“內容安全紅線”不僅是內容生產者創作時,首要考慮的因素,更應是在創作中時刻秉持的價值標尺。

      對內容亂象問題,前述互聯網資深獵頭認為,這是內容平臺必然會遇到的,“日常內容沒人關注,一些博主開始做獵奇內容。”據他了解小紅書審核這塊人力配備不多,他認為之前小紅書方面可能重視度不夠高。

      方方關注過小紅書“網紅濾鏡”“炫富”這類問題,她認為,這是平臺用戶規模增長之后可能出現的問題,有了討論以及更明確的規則之后,后面很多內容也會越來越規范。

      李小敏認為,爭議是必然的,每個平臺都會經歷這樣一個階段,之前微博也有飯圈打榜亂象問題,最關鍵的是平臺會怎么進行處理。“并不是要杜絕有爭議的內容,重點是度在哪里,平臺的管理要能走在用戶前面,去想到這個問題,盡量避免或者減少這些問題出現的頻次。”

      (應受訪對象要求,文中李小敏、方方為化名。)

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