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      2. 商家重新評估雙十一

        鄭淯心2021-11-06 09:33

        經濟觀察報 記者 鄭淯心 “今年‘雙十一’不打折”!雖然早有此打算,但是張勇還是沒能拒絕平臺的要求,依舊加入了打折大軍中。不過,他還在不斷給自己心理建設,明年“雙十一”,不能再打折了。

        張勇是白小T的創始人,公司創立于2019年,主打一款白T恤,2020年時其成為抖音男裝第一品牌。

        不想打折并不是不為用戶考慮,在張勇看來,不管是618還是“雙十一”,以低價來促銷都沒有意義,做企業應該為用戶創造價值,解決用戶的問題。張勇希望消費者什么時候需要一件白T恤的時候,總能在白小T找到滿意的產品,想買就買,無需等任何消費節。

        白小T的想法代表了一些企業的想法,在囤貨、折扣心理主導下的“雙十一”,拼價格是可以帶來流量的,但是流量之后呢,對品牌有什么益處,是不是消耗了消費者對品牌的認知,并且在原材料上漲、拉閘限電限產能的背景下,實體企業正在重新評估“雙十一”。

        解決用戶問題的核心不是價格

        回想起2019年1月,張勇的團隊有36個人,賬上資金有135萬元,他當初唯一的想法是能不能讓這家企業活下來。

        張勇認為解決了用戶痛點,才能擁有用戶。怕臟、不舒服、太冷、太熱、像老頭衫,這是每個用戶在過去穿T恤過程中真的發生過的事情,但過去服裝品牌沒有抓住這個用戶需求,張勇認為這是新品牌的機會,因此白小T研發了防污防濺的面料做白T恤。

        在開始做渠道的時候,張勇沒有選擇天貓、淘寶或者是京東,而是選擇了抖音電商,他認為大的電商平臺里做交易很難,現在生意模式是從其他地方引流去淘寶成交,三十年前做品牌可以慢慢做,但是現在消費市場對品牌發展速度要求很高,新品牌想要高速增長的時候,就要找到流量入口。

        白小T從2019年6月份開始在抖音上曝光,到成為抖音男裝第一品牌,在抖音上共有57億次曝光,這些曝光主要聚焦在某一個人群,定點向他們投放,叫“飽和式攻擊帶來精英男士對白小T的厚愛”。

        張勇看來,做一件白T恤市場很大,他給出的數據是中國有2000億的白T恤市場,白小T哪怕做10%的份額,一年也有200億營收,越細分市場越大,要找準自己的用戶畫像,跟這批人對話,這樣品牌才有活下來的可能性。

        生意模式發生了改變,“雙十一”還有必要參加嗎?張勇表示,隨著消費升級,消費者對商品的要求不是低價而是能滿足自己的需求,如果論低價而言,直播帶貨經常擊穿低價,其實也分散了消費者對“雙十一”的注意力,平時在直播間也可以買到和“雙十一”價格相同的產品,他并不寄希望于“雙十一”有多大的銷售量爆發。

        11月4日,中國消費者協會表示不要迷信“雙十一”的低價,一些商家“雙十一”促銷價格未必真實惠,有的商家使用的是“先漲后降”的套路,有的商家設置各種花式“買贈”,實際到手價格與平時并無差別,甚至還可能會是全年最貴。中消協建議購買前最好能提前了解價格走勢,做到心中有數,除非是長期跟蹤考察的商品,否則千萬不要單純相信低價宣傳而盲目跟風下單。

        原材料上漲、拉閘限電帶來的新挑戰

        相反的是,“雙十一”前白小T爆單了,有一天白小T收入超過六百萬,面對這樣的情況,張勇心存擔憂,因為目前拉閘限電產能嚴重不足,供應鏈還沒有完全徹底解決,擔心因為發貨問題導致過兩天又得被再一次下架。

        拉閘限電也影響了白小T的發展節奏,由于產能不足導致的斷貨,如果不斷貨的話今年可能沖十億營收,但目前看可能完成8億元左右。

        一位不愿意具名的紡織代工廠負責人對記者表示,今年以來原材料價格上漲的幅度比較高。原來利潤率可能只有10個點,原材料價格上漲5個點,但原材料價格的上漲會加到客戶身上,今年整體出貨的價格是在上升的。這也意味著直接面對消費者的品牌商價格提高。

        這也導致更多公司提前備貨面料,張勇介紹,其在庫房里準備了十萬件大單品,面料工廠備了三百萬件貨,盡管原材料上漲,但仍要每個月穩定備貨,一方面是因為服裝行業要提前備貨,另一方面也要保證其合作商工廠有一條生產線一直在開工,“品牌和生產商是共生共榮的關系,正常生產很多工廠都沒問題,但是遇到爆單的時候,品牌商想插單,生產商就會評估先做哪家訂單,尤其在現在產能緊張的情況下”。

        既做代工廠又做品牌的衛生巾企業對記者表達對今年冬天的擔憂,他表示今年“雙十一”的折扣力度不會比去年大,一方面是因為原材料、人工價格上漲,一方面是因為庫存量有限沒必要打折促銷,而且今年冬天可能生產節奏會放慢,到明年春天才大規模上產能,在這期間,“當貨是一定量的,我們還是希望盡量不要太低價賣出”。

        面對這樣的大環境下,不少商家重新評估“雙十一”,對“雙十一”看法存在分歧。

        白酒品牌光良酒業相關負責人也坦言,“雙十一”期間,產品價格不會有大的波動,但會以購買產品加贈送贈品的形式,回饋消費者。

        一位商家表示其還是不能錯過“雙十一”,因為“雙十一”過后往往消費者的購買意愿較低,未來兩個月購物都集中放在這個時間段,面對淡季更不好經營。

        張勇認為,面對“雙十一”還是要保持自己的節奏。

         

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        大消費新聞部記者
        長期關注大消費行業的市場發展和公司動向,擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。
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