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      國貨綻放雙十一 李佳琦們的“國潮”帶貨之路

      2021-11-05 14:59

      天貓雙11官方披露的最新數據顯示,開售首小時有超2600個品牌的成交額超過去年全天。

      國貨品牌的表現尤為搶眼。鴻星爾克、五菱汽車、小鵬汽車、薇諾娜、云鯨、添可、林氏木業、牧高笛、回力、蕉下、褚橙、方回春堂、太平鳥、bosie等國貨品牌,在1小時內就超過了去年全天的銷售額。

      新消費、Z世代……消費行業的悄然變革,讓國貨走出“平價替代”的有色眼鏡,成為“國潮”。

      極光報告顯示,有70%的90后和近80%的00后日常消費以國產品牌為主,且有近半數的00后會因為產品中融入了國風元素而選擇購買。

      而這一變化更為明顯的是Z世代最為追捧的主播直播間。

      以頭部主播李佳琦為例,直播間國貨、國風專場成為常態,國貨在李佳琦直播間的占比也越來越高。“直播間不應該只是去尾貨、去庫存的地方,也可以成為新品首發的陣地、優秀傳統文化輸出的新窗口。”李佳琦在某次采訪中,也透露出自己的“野心”,希望讓更多優秀的國貨、國潮走向世界。

      據美ONE數據,今年“五五購物節”期間,李佳琦推出了超過400件的新國貨產品,較去年同期增長了一倍,其中美妝類國貨品牌比例超過50%,其他品類國貨超過70%。

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      李佳琦直播間基于內容生態共創的超級IP品牌化取得空前成功,標志著超級主播直播間不再是去庫存通道,而成為了國貨的上新渠道、內容的輸出陣地。超級主播在直播間與品牌共創產品、輸出內容,實現了從聲量到銷量的雙贏,叫好又叫座。

      國貨蛻變的“國潮”

      根據克勞銳的數據顯示,近十年來,“國潮”詞條在電商平臺的搜索次數上漲了528%。

      國潮產業已經成長為極具代表性的復合型產業,覆蓋服裝、3C數碼產品、文娛、美妝等多個領域,市場潛力被逐漸挖掘出來。

      以李寧為例,作為中國傳統服裝品牌的代表,近兩年來,李寧不斷進行品牌轉型和產品升級,通過紐約時裝周、IP聯名、確立代言人等形式成功塑造了全新的品牌形象,實現了從老牌國貨向國潮品牌的蛻變,也為品牌自身帶來了更高的收益。

      據《2020中國消費品牌發展報告》顯示,消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。百度搜索大數據顯示,去年的“雙11”,完美日記、花西子、李寧、華為等國產品牌相關搜索熱度同比增長34%。

      而當華為、李寧、老干媽們以本身更強的品牌塑造能力,去突破國貨眼光的桎梏的同時,更多的新國貨品牌如何抓住這個時機去被看見和被認可?

      年初,一部講述國貨新品牌爆款新生過程的紀錄片《爆款中國》火了。片中提及,夸迪母公司華熙生物是全球領先的玻尿素生產和研發基地,旗下的夸迪玻尿酸次拋原液系列在2020年總銷量達到了2442萬支。這樣一個“把玻尿酸做到世界第一大”的公司,也曾被人貼上“垃圾”或者“三無”標簽。

      華熙生物畢然憤憤不平:“中國品牌為什么就比別人差?為什么不能和大牌比拼?如果僅僅做大牌的平替,只會把國貨越做越差,讓中國的消費者對國貨不信任。其實,中國也可以有自己的高端護膚品品牌。”

      毫無疑問,在外資品牌長時間、高投入的品牌打造和價格卡位下,以往主打“平價替代”的國貨依靠傳統的營銷路途“出圈”明顯手足無措。

      《爆款中國》的火熱也給出了新國貨縮短營銷的鏈條,走近直觀受眾的新途徑,以熱門直播間“種草”模式走進消費者購物車。

      2019年,花西子和李佳琦第一次合作上線花隱星穹雕花口紅,首月銷量突破594.8萬元。同年雙十一花西子GMV達到2.2億元,李佳琦直播間分別貢獻了80%流量和64%銷量。

      李佳琦曾不止一次公開表明自身對推廣國貨充滿了熱情。在大眾眼中,昔日李佳琦“口紅一哥”標簽也早已淡化,隨之而來的是“國貨推手”這個新身份。觀察這些年崛起的國貨美妝品牌,不難從其發展中捕捉到他的身影。

      李佳琦一直希望和國貨品牌有更深度的共創,幫助國貨美妝品牌去實現國際化。這也有利于品牌與KOL從單一的賣貨合作到實現共同成長。完美日記就曾與李佳琦聯名推出的小狗眼影盤,在直播間首發時, 16萬庫存瞬間清空?;ㄎ髯雍屠罴宴疃群献鞯耐逆i浮雕口紅,對標“高端國貨”,賣到了219元/支的價格,并走向了更廣闊的海外市場。

      2020年的“中國非物質文化遺產日”,李佳琦直播間開啟了“非遺專場”公益直播,帶貨非遺小吃和手工藝品,把這些傳統美食和飾品重新帶給直播間的消費者。2021年的“中國非物質文化遺產日”,李佳琦直播間再次舉辦了非遺主題專場直播,帶頭把非遺穿在身上,助力非遺元素從高閣之上走入日常生活。

      比起頁面會場、算法推薦,消費者從主播直播間獲取的直觀體驗,讓品牌認知距離大大縮短。

      網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示,國貨崛起成為內循環消費的重要路線,國潮崛起的背后是國貨產品力的提升,并且受到年輕消費者的追捧。隨著中國制造業升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出扶持國貨計劃,雙11對國貨品牌是打開市場的重要途徑。

      從“種草”到“開花”

      隨著不同品類、特色的新國貨在直播間“重新出道”,越來越多的消費者開始正視國產品牌的成功。

      據美ONE相關負責人觀察,國貨在今年雙11的表現更為“出圈”,在各自領域的細分賽道呈領先趨勢。預售首日的李佳琦直播間,夸迪、逐本、薇諾娜、花西子、珂拉琪等國貨品牌表現優異,產品上架瞬間悉數售罄。

      天貓雙11預售排行榜上,薇諾娜位列美妝品牌銷售榜第6,成為榜單上屈指可數的國貨品牌,彩妝類中,則有完美日記、花西子、珂拉琪等多家新興品牌突圍。

      相關分析認為,毫無疑問,原創設計正在崛起,無論是設計師還是原創品牌,越來越受歡迎。國貨和原創設計崛起的背后,源于中國民族自信、文化自信的崛起,隨著Z世代新生消費群體成為消費主力,作為互聯網時代的原住民,他們有自己的審美主張,崇尚東方美學,對于中國制造有信心,對國貨的認可度更高。

      隨之而來的,例如618、雙11之類的營銷,開始在價格大戰基礎上,更多關注消費的體驗。美ONE方面就表示,今年雙11,有些品牌希望借助雙11節點,更好地傳遞理念,占領用戶心智,以及吸引更多的新用戶。而從消費者的感受來看,今年雙11,大家越來越關注內容、種草及體驗。

      眼下,直播已成為“兵家必爭之地”,不管是平臺、品牌還是消費者,大家都越來越關注直播,除了進入頭部主播直播間,品牌自播也成為標配。

      遍地直播的轟炸模式下,如何突破固有的直播模式,去探索新的體驗內容?去破局直播內容和形式的單一疲態?

      今年雙11,可以看到,以美ONE為代表的頭部直播機構已經開始了多重的變革。

      9月27日,美ONE公司推出了自制綜藝《所有女生的OFFER》,這部微綜藝共八期,每期通過與不同品牌的交涉溝通呈現李佳琦團隊為雙十一選品“砍價”的過程。

      此外,在10月11日-10月19日,即預售開始的前一周,李佳琦的直播間每天更新《李佳琦小課堂》,幫助消費者梳理產品信息,挑選最適合自己的產品。以及10月21日-11月11日雙11期間,連續推出包括母嬰、家居、旅游等不同主題的專場直播,這在行業也是先例。

      對于制作《所有女生的OFFER》的初衷,美ONE副總經理徐戌雄表示,“以前,消費者可能沒有太多渠道了解,一個好的產品是如何誕生的。在《所有女生的OFFER》節目里,大家可以跟著佳琦前往品牌內部,親眼看到研發人員在做什么,產品是如何迭代的。好的產品背后有好的內容、好的文化,它們也需要一個橋梁向消費者傳達,李佳琦直播間愿意做這個橋梁。”

      目前《所有女生的OFFER》豆瓣評分7.3分,在評論中,不少觀眾都被帶入李佳琦“談判”的場景。分析認為,以微綜藝的形式反映“砍價”之舉,一方面建立與消費者之間的信任,站在消費者的角度考慮問題,最大化滿足他們的需求,體現了商家的真誠。另一方面又借助了內容IP的力量賦能營銷。主播潛在的人物IP價值不僅有助于新銳國貨品牌脫穎而出,增強品牌的識別性,還能夠將品牌好感度快速轉化為直播間流量,促進品效合一。

      每逢大促,李佳琦直播間都會走出很多優秀的新國貨品牌、小眾品牌。用戶在李佳琦直播間認識、了解、購買并使用新品牌,已成為現象級、常態化的事情。

      美ONE直播運營總經理蔚英輝表示,“以李佳琦為代表的頭部主播,基于和消費者的互信,通過專業和優質內容為優秀的品牌背書,構建起了消費者-主播-品牌的信任傳遞。”。

      刷出的不僅是爆款

      易觀分析指出,今年以來,直播帶貨主播及機構的經營從野蠻生長的上半場來到了注重精細化、合規化管理的下半場,各機構開始深入直播電商的產業為上下游各合作方與用戶提供更多價值。

      從頭部玩家來看,主播機構呈現品牌化與渠道化的分野趨勢,部分機構致力于打造直播間品牌,注重選品品質及合規管理,比如美ONE。

      直播電商飛速發展,翻車問題頻頻出現。層出不窮的“翻車”事件背后,折射出部分中小主播肆意爭搶流量,卻忽視選品、供應鏈、服務等各個環節的真實寫照。

      從野蠻生長到逐漸規范,直播電商戰事過半,無論是頭部主播還是腰部主播,想要在行業中擁有強大的生命力,最終比拼的是主播和機構的專業化能力。如何將短暫的“流量”轉化為長久的生命力,是直播電商從業者需要思考的新課題。

      2020年6月,“互聯網營銷師”這一職業正式納入我國的《國家職業分類大典》,其中明確定義,“互聯網營銷師”的主要工作任務包括“對企業資質和產品質量等信息進行審核”“協調銷售產品的售后服務”等。

      這也意味著,度過野蠻生長的初期,如今的帶貨直播行業已經走上了規范發展的道路,在諸多方面正逐漸與成熟的線下商業趨同。既要審核產品資質,也要協調售后服務,直播間就像一家商店,過去只管賣貨不管其他的帶貨方式已然行不通。

      以頭部主播李佳琦所在的美ONE為例,作為行業頭部公司,不僅要發現國貨之美,也需要有甄別“魚龍”之眼。

      此前,美ONE推出了直播電商行業首個企業標準(《直播電商商品質量與合規管理規范》),對直播選品流程、人員管理、合規管理、售后服務等環節進行更嚴格規范,提出了詳細的直播間禁售限售商品名單,昭示頭部主播機構擁抱監管的示范性作用及決心。

      正如李佳琦所言,帶貨帶來的熱搜和記錄并不是直播電商的終點。“數字不重要”,在越來越多新品牌和新產品被發現,被認識后,讓主播、消費者、品牌方互相認可,和諧成長才是未來直播電商長期發展的大課題。

      此外,在商業價值之外,李佳琦和美ONE也不斷踐行著從“偶像”到“榜樣”的轉變,努力實現更多的社會價值。

      近日,共青團中央公布了2021年“全國向上向善好青年”名單,美ONE合伙人、上海青聯委員、上海市青年五四獎章獲得者、互聯網營銷師李佳琦榮獲“愛崗敬業好青年”。

      熱心公益,是李佳琦始終堅守的青年本色。據統計,李佳琦幫助多地直播帶貨農副產品,累積銷售額已經突破兩億元。此前,由央視名嘴朱廣權攜手李佳琦組成的“小朱配琦”組合,榮獲“2020中國新媒體扶貧特別推薦案例”,也被中國社科院評定為“十大責任直播”之一。

      此外,在兒童教育、婦女健康、動物保護等方面,李佳琦均曾熱心捐款、捐物,包括:攜手中國青少年發展基金會發起設立“李佳琦愛心基金”,捐贈善款1000萬元援建希望小學;正式成為愛它動物保護公益基金會“愛它大使”,并攜品牌捐款170萬元;以所有女生名義捐贈了10輛母親健康快車,為偏遠地區婦女兒童提供免費的健康服務等。

      在李佳琦的雙11直播間,公益成為主旋律,11月1日-11月11日期間,將會連續推出17場公益直播,帶貨青海省、新疆省、長三角等多地特色好物,呼吁消費者關注菜鳥綠色物流、中國扶貧基金會“童伴媽媽”等公益項目。

      黄色AV

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